Il Ce.R.T.A. (Centro di Ricerca in Tecnologie e Attività di Marketing) dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva importanti interrogativi sulla precisione, misurabilità ed efficienza della pubblicità digitale. Lo studio, che incrocia letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste a operatori del settore in Italia, mette in evidenza che le tre principali piattaforme di digital advertising, Alphabet, Meta e Amazon, controllano quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale.

Una delle scoperte più preoccupanti è che oltre la metà del traffico internet è generato da bot, e che il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising si perde lungo la filiera, fermandosi presso gli intermediari prima di raggiungere il consumatore finale. Questo scenario pone sotto pressione tre pilastri fondamentali del sistema pubblicitario: brand, audience e medium.

Per quanto riguarda il brand, lo studio sottolinea che il targeting fine può intercettare una domanda già esistente, ma costruire una marca richiede un impegno costante nel tempo, lavorando su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici del volume, ha affermato che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience possa ostacolare la creazione di un immaginario collettivo condiviso.

La televisione, in questo contesto, viene richiamata per la sua capacità di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi ha osservato che Rai e Mediaset, nelle fasce serali, possono unire fino a 12 milioni di persone nel minuto medio, un risultato difficile da replicare nel panorama del digital advertising.

Dal punto di vista degli inserzionisti, la sfida principale è rappresentata dalla rilevanza e dall’attenzione. Edoardo Felicori ha messo in evidenza la difficoltà di misurare l’attenzione, affermando che «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione». Inoltre, ha richiamato l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety come elementi cruciali per il successo delle campagne pubblicitarie.

Il nodo della misurazione si rivela centrale: nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti, rispetto all’80% di dieci anni fa. Questo porta il mercato a fare affidamento su metriche proprietarie delle piattaforme, creando una situazione di opacità. Massimo Scaglioni ha commentato che «la promessa è stata mantenuta solo in parte» e ha denunciato la creazione di un sistema in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati.

In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in accordo con la delibera dell’Agcom. Matteo Cardani ha sottolineato l’urgenza di sviluppare metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio ha richiamato l’esigenza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, utilizzando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.